用戶訪談初學者常犯的3個錯誤(Beginners' three mistakes in a user interview)

no 1 : 要求用戶回憶曾經發生的事, 並回答確切的數字和答案

身為研究員, 常常面對其他團隊的壓力, 需要得到精確的用戶資訊. 例如, 研發團隊想知道用戶從得到產品後, 使用了幾次主要功能。剛入行的研究員可能因此就直接把這個目的轉化成問題” 請問你用了幾次X功能呢?“ 用戶想了一想, 回答:“5次吧.” 結果研發團隊想當然得認為這個用戶用了5次某功能。以上的敘述乍聽之下好像很合理。實際上, 這透露出了初學的研究員常犯的兩個錯誤:

  

  1. 以直化研究來解決量化研究才能夠回答的問題, : 少數用戶的量化資訊並不能幫助研發團隊解決問題, 因為直化的訪談研究大部分只介於5-20人之間, 如果產品的用戶人數是一萬人, 那麼只去了解20人的量化行為並不具代表性。應該用量化的研究方式來蒐集數據。
  2. 忽略了人的本性是”健忘“。在訪談中要求用戶回憶曾經發生的事晴時, 研究員必須做好準備, 知道用戶必然”不小心地“對你說了謊。這不代表用戶故意浪費你的時間, 而是人沒有辦法準確記住曾經發生的事。因此建議如果研究員要求用戶描述一段回憶, 應把研究目標設立在”了解用戶對於事件的態度, 情緒及認知上”, 不要將目標設計在了解用戶真正的行為細節。如果研究員想要客觀了解的用戶行為, 最準確的方法是透過從旁觀察以及量化數據。

no 2 : 強迫用戶回答 ”為什麼“

  1. 用戶:“我第一直覺會按這個按鈕”. 訪談者問:“為什麼?” 用戶:”...就是感覺“ 訪談者問:“為什麼會這樣感覺?用戶:”...不知道“ 
  2. 用戶:“我早上起床時總是想不起來做了什麼夢.“ 訪談者問:“為什麼?” 用戶:(沈默很久)”...不知道.“ 

這些用戶的反應是否曾經出現在你的訪談對話裡?用戶是否常常以”不知道“回應你?如果有, 代表你可能問錯了問題。 ”為什麼“是用戶研究員常常問用戶的問題. 這個問題本身沒有錯, 因為如果只問了用戶問題, 而沒有問背後的原因, 對議題的態度, 那麼研究員只能得到片面的答案, 而沒有辦法給予解釋。例如:研究員問:”最營養的早餐對你來說什麼?“ 用戶答:”稀飯吧。再加顆蛋還有肉鬆“ 如果研究員停止在這裡, 那麼他就沒辦法得知為什麼稀飯會出現在用戶的腦海中, 用戶對稀飯的營養判斷是從何而來的。以上種種, 說明問”為什麼“ 的確很重要,但是有時候研究員卻在用戶回答不出”為什麼“的時候, 一定要用戶作答。這不僅危害了研究結果, 也說明研究員在現場沒有足夠觀察或經驗去判斷如何問”有效的問題“。另外, 你也會發現, 以”為什麼“來追問, 有時候導致用戶不停重複剛說過答案, 卻沒有得到新的資訊。

 

如何判斷用戶的態度:

  1. 觀察用戶肢體語言, 判斷用戶是否經過思考才回答”不知道!“:在例子1當中, 用戶在回答第一個問題的時候說”...就是感覺.“ 這時候訪談者應該知道用戶無法確切描述理由, 也許這個用戶比較不善表達, 但是就算是口條清晰, 滔滔不絕的用戶也有回答不出來的時候. 最簡單的判斷方法是觀察用戶的表情肢體動作, 如果用戶明顯已經經過思考, 仍然無法回答問題時, 他也許真的答不出來。 
  2. 只想拿錢走人的用戶:凡事都有例外, 有些用戶因為受訪有酬勞, 是為了想賺錢才來受訪, 那麼可能目的只是想要拿到酬勞, 而不願意對研究做貢獻. 你會發現這類用戶很容易就放棄回答問題, 或是答案沒有邏輯性. 似乎連問題都沒有搞清楚就回答了. 

為什麼強迫用戶回答會危害研究結果?答案很簡單, 許多時候如果研究員對用戶施壓, 讓用戶覺得他非得說話, 甚至說一些無意義的話也行, 那麼用戶便會胡亂回答.

如何問有效的問題?在第一個例子中, 研究員發現用戶答不出來時, 應該能用其他問題來得到資訊. 例如, 如果想要知道為什麼用戶沒有案另一個按鈕, 而按了跟預期不一樣的按鈕, 可以問:”那剛剛有注意到旁邊這個按鈕嗎?“ 用戶可能回答:”沒有耶, 第一眼只看到中間的按鈕.“ 以此研究員就能得到按鈕的的位置會影響用戶的使用直覺性.

no 3 : 沒有驗證用戶所說的話

有些用戶研究員把用戶說的話當成唯一, 沒有經過自己的消化思考就接受用戶說的每句話, 會使研究數據缺少可信度。剛剛說過了, 訪談時用戶的回答, 常常是反映一種態度, 態度跟事實總有一些差距。用戶研究員需將兩者區分, 才能以客觀的角度看待得到的資訊。

如何驗證用戶說的話呢?

  1. 問一個“上一次”的問題:用戶說:“我每個月都在網路買很多書。” 研究員問:“那你上一次購物買了什麼?”用戶答:“恩...上次在xxx買了一兩本, 因為xxx。” 詢問用戶關於“上一次發生”的經驗, 能夠幫助研究員驗證用戶的真實經驗。“上一次”的提問法, 雖然也是要用戶回憶事件, 但是它將用戶思考限定在一個確切的時間概念中, 並且提供研究員一個例子(上次在x因為x買了一本書), 而不是一個宣言(我買很多書)。  因此, 使用“上一次”提問法, 能提供研究員有效的資訊。
  2.  請用戶演示給研究員看:“說得容易, 做起來難”這話表明了, ”說“跟”做“ 其中總有差異。如果你問一個舞者如何跳舞, 得到的答案可能永遠不比請他跳一支舞給你看。用戶研究員如果想要得到“用戶場景”的全面了解, 最快的方法就是請用戶既說也做。例如, 想要知道媽媽如何準備一份便當, 不如請媽媽當著研究員的面做一份便當。研究員不只能了解便當準備過程的長度, 食物選擇的方式, 還有工具, 容器等等全面的資訊。